部分在美國呼風喚雨的公司已經(jīng)進入中國市場，但是一到中國，他們的超能力就消失不見了。Uber、Amazon、Apple 只是其中的幾例代表。原因似乎可以歸結(jié)到中國的監(jiān)管和政府限制上。但這解釋不了為什么這個現(xiàn)象反過來也成立：中國的超級巨頭在美國日子也不好過。

?

沒有比微信更好的例子，這個移動通訊加支付應(yīng)用有超過九億活躍用戶。去過中國的外國人都會折服于這個超級應(yīng)用的統(tǒng)治，從通訊到叫車到買房子，它幾乎無所不能。微信還有數(shù)以百萬計的認證官方賬號——包括品牌主、社會名流、甚至醫(yī)院——這些賬號可以通過微信支付收款。對于許多中國人而言，微信就是錢包加通訊平臺，他們無法想象沒有微信的生活。

?

2013年，騰訊宣布將在美國設(shè)立辦公室，意在將微信帶到美國。在本土市場已經(jīng)取得巨大成功的情況下，下一步自然是進入海外市場繼續(xù)尋求增長。騰訊當然也在美國看到了機會：美國已經(jīng)有許多通訊應(yīng)用了，但沒有一個占主導(dǎo)地位。留給微信發(fā)揮的空間似乎很大，但事實卻并非如此。現(xiàn)在，除了和中國有聯(lián)系的美國人，誰聽說過微信？

?

騰訊方面拒絕評論微信的國際化進程，但是可以說，微信現(xiàn)在的局面并不是作為國際巨頭的騰訊所期望的。在2013年，騰訊簽下球星梅西在電視和網(wǎng)絡(luò)上宣傳微信，但是到現(xiàn)在，騰訊在印尼、印度、巴西的強力推廣都不算成功。中國的官方媒體新華網(wǎng)曾報導(dǎo)，微信除了在馬來西亞成為主流通訊工具之一，其他地方的用戶仍主要為華人。這篇報道還指出，騰訊創(chuàng)始人馬化騰承認了在擴展海外市場方面遇到困難。據(jù)彭博社報導(dǎo)，微信在印尼、印度、巴西和其他主要市場都沒進入iOS應(yīng)用榜的前五。

?

中國互聯(lián)網(wǎng)的審查已不再是秘密，而微信正是一個被重點關(guān)注的對象。這就讓它的國際化之路異常艱難：國際賬號里的敏感內(nèi)容可能在中國區(qū)無法查看(相當于國服和國際服數(shù)據(jù)不互通)。不過審查還不是微信占領(lǐng)美國市場最大的障礙，至少現(xiàn)在還不是。此外，微信也面臨著美國公司在中國遭遇的同樣的挑戰(zhàn)——網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)(network effect )。Facebook在中國被禁，是促成了微信成功的原因之一。如果現(xiàn)在讓Facebook進入中國市場，就會發(fā)現(xiàn)中國人已經(jīng)在用微信了。當然，這兩個產(chǎn)品差別很大，但微信在中國成功的原因就是因為用的人多：用戶喜歡的品牌和名人都在這里，還有家人朋友同事也在這里。Facebook要復(fù)制這種關(guān)系網(wǎng)絡(luò)幾乎是不可能的。

?

微信是為中國市場設(shè)計的。Andreessen Horowitz(硅谷的一家風投)的合伙人Connie Chan 在2015年寫了一篇文章，題為《當一個App統(tǒng)治世界(When One App Rules Them All)》，可以說寫微信寫得鞭辟入里。Chan 說，2011年微信發(fā)布的時候，中國人還沒有一個統(tǒng)一的通訊工具。E-mail 的滲透率很低。短信和電話的費用還很高，而且垃圾短信的問題很嚴重。當時，騰訊的QQ很流行，但智能手機才剛起步，QQ還是為Web設(shè)計的。到了2015年年末，超過一半的中國人都用上網(wǎng)絡(luò)了，而且90%的流量都來自智能手機。

?

這和騰訊2013年在美國遇到的環(huán)境完全不一樣。美國人早就用上Facebook, WhatsApp, 和 iMessage了，還有 e-mail 和其他各種通訊工具。Chan 解釋道，「美國人沒有每個人都統(tǒng)一使用一個平臺的強烈需求。」

?

現(xiàn)在的微信更適合定義為一個支付應(yīng)用并附帶通訊功能。去年，中國移動支付數(shù)額達到5萬5千億美元，大約是美國的50倍。在2017年第一季度，微信支付占中國移動支付市場的40%。在綁定銀行卡后，用戶可以使用微信二維碼買任何東西，因為中國的商家和消費者都支持微信支付。

?

現(xiàn)在，微信支付在美國也能用，但不是給普通美國人用的。雖然在美國的美國人可以注冊微信賬號，但他們并不能綁定銀行卡，所以他們用不了這個重要的功能。微信錢包的功能對注冊地在美國的用戶還未開放。而注冊為微信商戶的美國商家則能夠接受來自中國游客和留學生的付款。

?

位于硅谷的Citcon為愿意接受微信支付寶付款的美國商販提供硬件、免費的API和服務(wù)，而中國游客只需要掏出手機掃描二維碼就能付款。微信支付在美國的擴張思路很合理。當用戶旅行到了一個有前景的市場時，騰訊可以繼續(xù)把用戶圈在自己的平臺里。據(jù)世界旅游組織統(tǒng)計，中國的出境旅游消費已經(jīng)在去年超過2600億美金，而且，在美國還有數(shù)十萬中國留學生。Citcon表示，他們已經(jīng)和大約三百家商戶形成合作關(guān)系，包括酒店、航空公司、博物館、餐廳和游樂園。

?

就在本周， Caesars Entertainment 在拉斯維加斯正式啟用微信支付，使得中國游客能在餐廳、商店、售票處使用微信支付。Caesars Entertainment的國際市場負責人Claire Yang說，他們的收入很大一部分來自中國消費者，不支持微信支付就會失去收入。在微信支付啟動的第一天，中國的消費者都很開心能使用自己熟知的支付方式。Yang 表示，微信支付在拉斯維加斯的Bacchanal Buffet(一家自助餐廳)尤其受歡迎。她這樣描述微信支付啟動當天Bacchanal前臺的盛況：「人們一邊拿出手機展示出自己的二維碼一邊說，我要用微信支付。當時我感覺自己回到了中國。」

?

Wei Jiang 是Citcon的董事長，他說微信支付對商家也有利。消費者不需要刷卡或插卡，也不用輸入密碼。「比用信用卡快50%，」Wei說。另一家美國企業(yè)，支付處理商Stripe也宣布和支付寶、微信達成協(xié)議。

?

如果移動支付這么方便，為什么美國沒有像微信一樣成功的移動支付方式？信用卡是「罪魁禍首」。在Visa工作了七年的Wei反復(fù)強調(diào)微信是專為中國市場設(shè)計的。中國的信用卡滲透率現(xiàn)在都相對較低，微信才有機會跳過信用卡直接到移動支付，并幫助中國大部分城市進階到無現(xiàn)金社會。

?

現(xiàn)在說微信在美國失敗了還為時尚早。即便美國人手機里沒有微信，這個產(chǎn)品依舊發(fā)揮著影響力。就像說服美國企業(yè)通過他們平臺向中國銷售產(chǎn)品的阿里巴巴一樣，微信也拿著中國巨大的消費市場引誘美國商人。微信也在其他方面影響著美國的產(chǎn)品。例如， SnapChat啟用二維碼，似乎就是受到了微信的啟發(fā)。

?

但騰訊有更大的野心。Chan說，向阿里和騰訊這樣的企業(yè)「想的是與Facebook、Google、 Amazon相提并論。」Chan 提道阿里和騰訊的市值已經(jīng)超過3900億美元了。「從這個層面上說，他們有錢出海，也有錢收購或投資，或者做更多嘗試。」

?

不過，你想進軍海外市場也不需要像他們一樣有錢，有時候你只需要優(yōu)先考慮海外市場就可以了。國際化的中國產(chǎn)品中，一個更加成功的例子是Musical.ly，一個短視頻社交應(yīng)用(原文是a social lip-syncing app，對口型社交應(yīng)用。其實這個Musical.ly和抖音差不多。)當Musical.ly的團隊發(fā)現(xiàn)有許多美國用戶下載他們的產(chǎn)品時，他們就把所有的精力都放在海外市場上了。這款應(yīng)用吸引了數(shù)百萬海外用戶。許多玩Musical.ly的美國中學生都不知道這家公司位于上海。

?

微信在海外市場受阻可能和他在中國的成功密不可分，因為它完全就是為滿足中國消費者的獨特需求設(shè)計的。就像那些美國公司在中國學到的一樣，在本土能成功的產(chǎn)品到海外不一定能成。