奧維云網(wǎng)(AVC)黑電事業(yè)部總經(jīng)理朱圓圓

2019年1月17日，由工業(yè)和信息化部運(yùn)營(yíng)監(jiān)測(cè)協(xié)調(diào)局、工業(yè)和信息化部電子信息司、中國(guó)電子視像行業(yè)協(xié)會(huì)指導(dǎo)，奧維云網(wǎng)(AVC)、中國(guó)工業(yè)報(bào)主辦，以“致敬電視工業(yè)”為主題的2018中國(guó)智能顯示與創(chuàng)新應(yīng)用產(chǎn)業(yè)大會(huì)暨第50屆CRC彩電行業(yè)研究季度發(fā)布會(huì)在北京成功舉辦。奧維云網(wǎng)(AVC)消費(fèi)電子事業(yè)部總經(jīng)理朱圓圓就2018年中國(guó)彩電市場(chǎng)表現(xiàn)發(fā)表了主題演講。

一、這是中國(guó)最好的時(shí)代

今年正值改革開(kāi)放40周年，在這40年間，中國(guó)電視工業(yè)伴隨中國(guó)工業(yè)蓬勃發(fā)展，取得了眾多成績(jī)，可以說(shuō)我們正處在中國(guó)最好的時(shí)代。

改革開(kāi)放40年是新中國(guó)發(fā)展的轉(zhuǎn)折點(diǎn)和新起點(diǎn)，中國(guó)經(jīng)濟(jì)從基礎(chǔ)薄弱、技術(shù)匱乏、資本短缺發(fā)展成為綜合國(guó)力全面提升的全球第二大經(jīng)濟(jì)體，2018年中國(guó)GDP總額占全球的比重為15.9%;中國(guó)工業(yè)發(fā)展也成為驅(qū)動(dòng)全球工業(yè)增長(zhǎng)的重要引擎，2018年中國(guó)工業(yè)增加值占全球比重23.6%，處于全球第一;中國(guó)制造業(yè)增加值占全球占全球比重27.1%，同樣位于全球第一。

中國(guó)制造業(yè)的發(fā)展極大的促進(jìn)了中國(guó)消費(fèi)電子產(chǎn)業(yè)規(guī)模的不斷壯大，消費(fèi)電子產(chǎn)業(yè)作為我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)性、戰(zhàn)略性產(chǎn)業(yè)，是國(guó)民經(jīng)濟(jì)的重要組成部分，在制造業(yè)中發(fā)揮著舉足輕重的作用，也讓世界充滿(mǎn)了“中國(guó)制造”。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，目前中國(guó)生產(chǎn)的電視規(guī)模大概占全球的65%以上，手機(jī)生產(chǎn)規(guī)模占全球70%以上，90%以上的筆記本產(chǎn)品和80%以上的平板電腦產(chǎn)品均由中國(guó)生產(chǎn)。

電視作為消費(fèi)電子行業(yè)重要組成本部分，在改革開(kāi)放的帶領(lǐng)下，產(chǎn)業(yè)也迎來(lái)蓬勃發(fā)展。從上游來(lái)看，中國(guó)彩電行業(yè)的上游工業(yè)實(shí)力與日俱增，國(guó)內(nèi)的高世代液晶面板線(xiàn)(8.5代以上)從兩條擴(kuò)建到13條，彩電面板年出貨量從1800萬(wàn)片增加到1.18億片，占全球市場(chǎng)的41%。除了面板以外，智能電視的核心技術(shù)，比如主芯片、操作系統(tǒng)、編解碼軟件、人工智能語(yǔ)音等關(guān)鍵技術(shù)都逐漸實(shí)現(xiàn)國(guó)產(chǎn)化，并開(kāi)始大規(guī)模應(yīng)用到高端產(chǎn)品上。從生產(chǎn)來(lái)看，2018年中國(guó)生產(chǎn)的電視達(dá)1.6億臺(tái)，占全球出貨比重70%，出口1.25億臺(tái)，占全球出貨比重55%。

二、快速發(fā)展的過(guò)程中犧牲了一些東西

改革開(kāi)放帶來(lái)的快速發(fā)展背后，中國(guó)和中國(guó)電視行業(yè)都有一些犧牲。

從中國(guó)宏觀層面來(lái)看，改革開(kāi)放遺留的陣痛主要體現(xiàn)在：產(chǎn)能過(guò)剩，一般我們認(rèn)為產(chǎn)能利用率的正常值區(qū)間是79%-83%，低于79%則說(shuō)明存在產(chǎn)能過(guò)剩的問(wèn)題，從2006年-2018年的中國(guó)工業(yè)產(chǎn)能利用率數(shù)據(jù)可以看出，中國(guó)近十年基本處于產(chǎn)能過(guò)剩之中，產(chǎn)能過(guò)剩的背后是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的利潤(rùn)不斷下降;房地產(chǎn)泡沫，中國(guó)房地產(chǎn)可以說(shuō)是中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的代表行業(yè)，黃金十年間商品房銷(xiāo)售面積平均增速達(dá)20%，高速發(fā)展后房地產(chǎn)調(diào)控更加嚴(yán)格，房地產(chǎn)銷(xiāo)售進(jìn)入低迷期，房地產(chǎn)的黃金十年也是家電發(fā)展的黃金十年，同時(shí)也透支了家電的新增需求;金融風(fēng)險(xiǎn)，資本投資的活躍是支持中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的動(dòng)力，但中國(guó)家庭的資本壓力卻在逐年上升，經(jīng)測(cè)算，2018年中國(guó)家庭杠桿率高達(dá)80%。中國(guó)的強(qiáng)大也引發(fā)了世界關(guān)注，2018年中美貿(mào)易戰(zhàn)是全球?qū)χ袊?guó)警惕的開(kāi)始，也讓中國(guó)的技術(shù)發(fā)展、經(jīng)濟(jì)發(fā)展的相關(guān)問(wèn)題呈現(xiàn)出來(lái)。

回歸彩電市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境也在不斷惡化。價(jià)格戰(zhàn)一直困擾彩電行業(yè)，2000-2005年，中國(guó)CRT電視價(jià)格開(kāi)始，對(duì)行業(yè)進(jìn)行了第一輪洗牌。2012年-2016年，互聯(lián)網(wǎng)品牌跨界而來(lái)，他們攜帶資本的追逐，以低價(jià)擾亂市場(chǎng)價(jià)格體系，再一次將全行業(yè)拉入價(jià)格戰(zhàn)之中，隨著2017年部分互聯(lián)網(wǎng)品牌的退出，資本對(duì)電視市場(chǎng)的熱度減弱，而低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)卻難以扭轉(zhuǎn)，2016年電視尺寸均價(jià)達(dá)到最低66元/寸;2017年-2018年中國(guó)彩電市場(chǎng)又經(jīng)歷了一次面板價(jià)格的波動(dòng)，2018年面板價(jià)格不斷下降，電視尺寸均價(jià)在探底達(dá)到63元/寸。

從重點(diǎn)尺寸的均價(jià)變化來(lái)看，2018年重點(diǎn)尺寸的均價(jià)下降均在10%以下，低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的惡性后果就是導(dǎo)致低利潤(rùn)，我們計(jì)算了一個(gè)指標(biāo)，即用電視的尺寸均價(jià)-面板尺寸均價(jià)，獲得電視的利潤(rùn)空間，從2018年分月度數(shù)據(jù)來(lái)看，上半年，電視的利潤(rùn)空間較17年是增長(zhǎng)的，企業(yè)運(yùn)營(yíng)操作空間較大，下半年開(kāi)始，電視的利潤(rùn)空間較17年不斷下降，企業(yè)的運(yùn)營(yíng)越來(lái)越難，這也是造成彩電市場(chǎng)下半年表現(xiàn)不佳的重要原因。

競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境惡劣的另一個(gè)表現(xiàn)是，品牌集中度低，話(huà)語(yǔ)權(quán)分散。將每年度TOP5品牌的市場(chǎng)占比總和做趨勢(shì)分析可以看到，2010-2012年頭部品牌市場(chǎng)占比走高，品牌集中度加強(qiáng)，2013-2017年頭部品牌市場(chǎng)占比走低，品牌集中度分散，兩階段大致和家電下鄉(xiāng)政策、互聯(lián)網(wǎng)品牌入局時(shí)間相呼應(yīng)。2018年頭部品牌市場(chǎng)占比雖有小幅提升，但中國(guó)彩電行業(yè)品牌集中度分散，壟斷品牌難以出現(xiàn)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈、膠葛的局勢(shì)仍會(huì)繼續(xù)維持，直至下一技術(shù)革命來(lái)臨。

中國(guó)彩電行業(yè)不同于中國(guó)其他家電市場(chǎng)狀況，空調(diào)中的格力，冰箱、冰柜中的海爾，洗衣機(jī)中的海爾美的，油煙機(jī)中的老板方太等，中國(guó)許多成熟家電市場(chǎng)都出現(xiàn)了明顯的市場(chǎng)壟斷者，第一品牌市場(chǎng)占能高達(dá)30%甚至突破40%。彩電市場(chǎng)卻是百家爭(zhēng)鳴，多年來(lái)從量額兩個(gè)維度分析都未能出現(xiàn)一個(gè)市場(chǎng)份額獨(dú)霸20%以上的品牌，2018年整個(gè)彩電市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)品牌多達(dá)78個(gè)。

頻繁的價(jià)格戰(zhàn)和激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，最終導(dǎo)致彩電行業(yè)產(chǎn)品同質(zhì)。2018年彩電行業(yè)沒(méi)有出現(xiàn)突破性的產(chǎn)品創(chuàng)新技術(shù)，更多的是對(duì)現(xiàn)有技術(shù)的深度開(kāi)發(fā)和拓展。受制于成本和企業(yè)戰(zhàn)略布局因素，這些新技術(shù)產(chǎn)品主要面向高端市場(chǎng)，在整個(gè)彩電市場(chǎng)中的銷(xiāo)量占比較低，LCD 電視仍是主流，在2018年市場(chǎng)銷(xiāo)量占比高達(dá)97%。軟件方面以智能電視為主，市場(chǎng)份額達(dá)92%，畫(huà)質(zhì)以4K為主導(dǎo)，市場(chǎng)占比67%，8K技術(shù)紅利還需要等產(chǎn)業(yè)鏈成長(zhǎng)后才能在終端市場(chǎng)顯現(xiàn)。外觀上仍以傳統(tǒng)黑色為主，缺乏個(gè)性和主張。

中國(guó)人口結(jié)構(gòu)存在明顯的分層，不同時(shí)代的人群所處的出生環(huán)境、所接觸的娛樂(lè)方式都有所不同，這就造成他們對(duì)產(chǎn)品的價(jià)值訴求是不一樣的，現(xiàn)階段中國(guó)電視的主要受眾是70后和80后，他們出生在改革開(kāi)放前，注重實(shí)用和情懷;未來(lái)電視要抓住的用戶(hù)是90后和00后，他們是伴著互聯(lián)網(wǎng)出生和長(zhǎng)大的，他們的娛樂(lè)方式更偏向手機(jī)和智能設(shè)備，對(duì)產(chǎn)品追求個(gè)性和彰顯自我，他們對(duì)電視產(chǎn)品的需求在降低，這也就是電視行業(yè)將面臨的風(fēng)險(xiǎn)。

2018年智能微投市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到261萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)102%，智能盒子市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到773萬(wàn)臺(tái)，同比下降35%，百度阿里騰訊京東等巨頭紛紛入局。新興替代品市場(chǎng)的興旺，一定程度影響著彩電市場(chǎng)發(fā)展，消費(fèi)者的觀影需求和對(duì)新品類(lèi)的好奇心得到多樣滿(mǎn)足。

綜合來(lái)看，2018年中國(guó)彩電市場(chǎng)零售量規(guī)模雖有增長(zhǎng)，但并不樂(lè)觀。局奧維云網(wǎng)(AVC)推總數(shù)據(jù)顯示，2018年中國(guó)彩電市場(chǎng)零售量規(guī)模為4774萬(wàn)臺(tái)，同比微增0.5%;零售額規(guī)模為1490億元，同比下降8.6%，零售均價(jià)3121元，同比下降9%。大尺寸化仍在持續(xù)，2018年電視零售面積3370萬(wàn)平方米，同比上升6.8%。

2018年是繁榮的終點(diǎn)?還是新周期的起點(diǎn)?

我們從電視發(fā)展歷程來(lái)看，過(guò)去20年電視行業(yè)發(fā)展大致分為兩個(gè)階段：一是人口紅利階段，依靠龐大的人口基數(shù)和產(chǎn)品市場(chǎng)空白形成巨大的市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)力，市場(chǎng)規(guī)模突破4000萬(wàn)臺(tái);第二價(jià)段是政策刺激周期，在相關(guān)政策的支持下，彩電產(chǎn)業(yè)快速壯大，彩電市場(chǎng)不斷掀起價(jià)格戰(zhàn)，電視走進(jìn)家家戶(hù)戶(hù)成為必需品，市場(chǎng)規(guī)模突破5000萬(wàn)臺(tái)，未來(lái)彩電行業(yè)的外部刺激因素作用減弱，其發(fā)展主要依靠自身，進(jìn)入內(nèi)生發(fā)展周期.

三、內(nèi)生力量是未來(lái)的新動(dòng)能

內(nèi)生發(fā)展周期，彩電企業(yè)應(yīng)該如何突破?

首先內(nèi)生發(fā)展需要三個(gè)要素，一是技術(shù)創(chuàng)新，科技是家電產(chǎn)品的本質(zhì)，過(guò)去10年培養(yǎng)7000萬(wàn)本科生和500萬(wàn)研究生，2018年中國(guó)提交的專(zhuān)利申請(qǐng)數(shù)量154萬(wàn)件

二是消費(fèi)拉動(dòng)，中國(guó)城鎮(zhèn)中等偏上及高收入群體(人均年收入高于8K美元)的約3億人，相當(dāng)于一個(gè)美國(guó)人口的體量，其購(gòu)買(mǎi)力與發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)國(guó)家的消費(fèi)能力相當(dāng)。我國(guó)高凈值人群(個(gè)人可投資資產(chǎn)在1千萬(wàn)RMB以上)的數(shù)量持續(xù)增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)約有200萬(wàn)人。國(guó)內(nèi)強(qiáng)大的購(gòu)買(mǎi)潛力，足以成為中國(guó)彩電企業(yè)高端化之路的前進(jìn)力。

三是用戶(hù)連接，2018年中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到8.1億人，互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展降低連接用戶(hù)的成本，深入用戶(hù)認(rèn)知，建立品牌忠誠(chéng)粉絲群，將強(qiáng)品牌與用戶(hù)的互動(dòng)和粘性。

2018年中國(guó)彩電重點(diǎn)尺寸每月的市場(chǎng)均價(jià)同比都在下降。對(duì)價(jià)格最為敏感的線(xiàn)上市場(chǎng)，2016年均價(jià)每降低1元，線(xiàn)上市場(chǎng)規(guī)模的增長(zhǎng)為9479臺(tái)，而2018年均價(jià)每降低1元，線(xiàn)上市場(chǎng)規(guī)模的增長(zhǎng)為9091臺(tái)，降價(jià)對(duì)市場(chǎng)的刺激效果正在減弱。2018年主流企業(yè)TCL和索尼守住了價(jià)格底線(xiàn)，均價(jià)上升;

價(jià)格戰(zhàn)不是長(zhǎng)久之計(jì)，2012-2018年主流企業(yè)數(shù)量每年都在減少，未來(lái)彩電企業(yè)必須減少價(jià)格戰(zhàn)次數(shù)，依靠自身產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)和技術(shù)優(yōu)勢(shì)吸引消費(fèi)者。

產(chǎn)品是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力提升的方向，從目前消費(fèi)者的抱怨數(shù)據(jù)來(lái)看，系統(tǒng)流暢性、邊框厚度、視頻資源是用戶(hù)抱怨集中點(diǎn)。隨著電視智能化的發(fā)展，看電視已經(jīng)不是電視應(yīng)用的唯一場(chǎng)景，不同的用戶(hù)對(duì)電視的需求也有所差異，細(xì)分用戶(hù)，深耕產(chǎn)品是一個(gè)正確的方向。

消費(fèi)者獲取信息的方式越來(lái)越多元化，以往主要以線(xiàn)下門(mén)店和傳統(tǒng)媒體為主，隨著移動(dòng)社交的發(fā)展，微信、微博、電商評(píng)論等社交內(nèi)容客流入口越來(lái)越豐富和強(qiáng)大，企業(yè)要全面觸及用戶(hù)，才能建立于用戶(hù)的聯(lián)系，把握用戶(hù)入口是關(guān)鍵。

IOT、O2O、人工智能、VR/AR、OTT等技術(shù)創(chuàng)新，創(chuàng)造了新的增長(zhǎng)極。預(yù)計(jì)未來(lái)全球物聯(lián)網(wǎng)設(shè)備接入量和云計(jì)算滲透率不斷提升。中國(guó)5G技術(shù)的研發(fā)已經(jīng)處于世界領(lǐng)先水平，預(yù)計(jì)2020年5G將帶動(dòng)國(guó)內(nèi)直接經(jīng)濟(jì)產(chǎn)出達(dá)4840億元，間接經(jīng)濟(jì)產(chǎn)出達(dá)12000億元。

顯示產(chǎn)品更加多元化，2018年商用電視銷(xiāo)量增長(zhǎng)8.2%，主要應(yīng)用于酒店、商業(yè)服務(wù)、公寓和政府公共服務(wù)，顯示屬性注定未來(lái)無(wú)處不在，開(kāi)發(fā)顯示新領(lǐng)域的使用場(chǎng)景，挖掘顯示增長(zhǎng)力;另外線(xiàn)下渠道開(kāi)始裂變，新型銷(xiāo)售渠道正在興起，包括精裝、租賃和建材渠道等等。

2018年成立僅3年的拼多多赴美上市，在今年第三季度市值高達(dá)2002億元。拼多多的成功讓我們看到了三四線(xiàn)城市及農(nóng)村市場(chǎng)的消費(fèi)潛力，這部分市場(chǎng)也能為彩電市場(chǎng)提供增量可能。目前農(nóng)村市場(chǎng)的電視產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)時(shí)間集中在家電下鄉(xiāng)期間也就是2009-2012年，到2019年，這批產(chǎn)品的使用年限將達(dá)7-10年，進(jìn)入換購(gòu)期，據(jù)奧維云網(wǎng)測(cè)算，家電下鄉(xiāng)期間彩電銷(xiāo)售規(guī)模為7490萬(wàn)臺(tái)，需求潛力巨大。

2019年彩電行業(yè)的積極因素來(lái)自：政策支持，國(guó)家發(fā)改委將制定出臺(tái)穩(wěn)住家電產(chǎn)品消費(fèi)的措施，對(duì)家電需求帶來(lái)刺激;企業(yè)信心，彩電企業(yè)在兩年的低迷之后，對(duì)2019年充滿(mǎn)信心，BP均同比增長(zhǎng);面板價(jià)格，2019年面板供需持續(xù)寬松，面板價(jià)格下行概率;大尺寸化，65寸產(chǎn)能釋放，更新?lián)Q代需求增加。

另外2019年彩電行業(yè)仍存在風(fēng)險(xiǎn)：環(huán)境動(dòng)蕩，中美貿(mào)易戰(zhàn)仍有可能，邊緣政治危機(jī)依然存在，人民幣匯率看漲，企業(yè)人力成本增加;消費(fèi)飽和，房地產(chǎn)嚴(yán)調(diào)控持續(xù)，市場(chǎng)不景氣，價(jià)格戰(zhàn)透支市場(chǎng)需求。

綜合來(lái)看，2019年市場(chǎng)還將恢復(fù)性增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)零售量規(guī)模將達(dá)4851萬(wàn)臺(tái)，同比上升1.6%;零售額1468億元，同比下降1.5%。