對企業利潤最好的分配方式是投資，尤其是投資那些未來會很有前景的業務。

亞馬遜的成長之路就是投資之路，從線上書店到全品類電商，從云服務到AI，亞馬遜總是敢為人先地布局那些鮮有人看好的業務。但“神奇”的是，事情的走向總會證明亞馬遜的前沿投資是合理的。

從2017年開始，亞馬遜加大了在醫療領域的布局，包括投資癌癥檢測公司Grail、收購全食超市獲得藥品零售點、組建醫療科技團隊1492、與巴菲特成立醫療合資非盈利公司、收購在線藥房Pillpack……

在企業里，大家常問“為什么？”，這是個好問題。但是，同樣重要的問題是“為什么不？”——亞馬遜創始人 杰夫·貝佐斯

對一個骨子里寫滿擴張基因的公司來說，與其問亞馬遜為什么要進入醫療行業，不如問亞馬遜為什么不進入醫療行業。

在本篇文章中，你將看到：

1.亞馬遜簡史：穩守主業與有序的多元化；

2.亞馬遜醫療業務布局梳理：步步為營的計劃；

3.亞馬遜醫療布局優劣勢分析：品牌、會員、資金、技術；

4.亞馬遜醫療版圖大猜想：從供應鏈管理切入的提質控費；

亞馬遜簡史：穩守主業與有序的多元化

“亞馬遜從第一天起就是一家科技公司，只不過剛好從事了零售”——亞馬遜CTO，Werner Vogels

亞馬遜由杰夫·貝佐斯創辦于1994年7月，開始名叫Cadabra，后來改為亞馬遜。公司注冊在美國特拉華州，原因是該地稅收較其他地區更加便宜。

1995年7月，Amazon.com上線，公司最早的業務是在網絡上銷售書籍，出售的第一本書是侯世達的《流體的概念和創意類比：計算機模型的基本機制的思路》。10月份，亞馬遜公司開始面向公眾提供服務。在最初的兩個月中，其商品銷往了美國所有50個州以及其他45個國家，每周的銷售額達到2萬美元。

1997年，亞馬遜在納斯達克證券市場公開募股，其第一份商業計劃非常與眾不同：它并不急切地期望在四到五年內實現大的盈利。這種“緩慢”的增長引起了許多股東的抱怨，他們認為這家企業的業績增長不夠迅速，無法使他們的投資提供合理的回報，甚至無法令公司在競爭中存活。

然而當互聯網泡沫于21世紀初爆發后，亞馬遜公司并沒有像大量的電子商務公司那樣倒下，而一直生存了下來，并最終成為互聯網零售業的巨頭。2001年的第四季度，亞馬遜首次實現了盈利：財報顯示當季營收超過10億美元，凈利約500萬。這或證明了貝佐斯非傳統的商業模式獲得了成功。

目前亞馬遜的主要產品及服務有：

在線零售業務——全品類電商，以及西雅圖、貝爾維尤、柯克蘭等地區的生鮮電商；

線下零售業務——亞馬遜花140億美元收購了一家綠色食品連鎖超市，美國健康食品超市Whole Foods，它有400多家門店；

消費電子產品——Kindle、平板電腦；

媒體出版業務——亞馬遜音樂、視頻、IMDB網站；

軟件技術服務——AWS云服務、AI、語音技術等。

2017年亞馬遜銷量在美國網絡零售額比例為34%，2027年比重將達到53%，這同時也意味著，亞馬遜銷售在美國整體零售額中的占比2017年為4%，2027將達到12%。亞馬遜2017年營收為1779億美元，在財富500強美國公司中排名第26。

2017年美國電商公司市場占比情況

資料來源，方正證券

亞馬遜股價走勢

資料來源：方正證券

商務部對外投資和經濟合作司資料顯示，美國網絡零售2018年預計為4450億美元，預計2027年美國在線零售額將突破1萬億美元。美國電子商務協會數據顯示，2017年網絡購物占美國零售總額的12%，網絡購物銷量占全美線下與線下總銷售的比例會越來越大。

亞馬遜醫療業務布局梳理：步步為營的計劃

醫療行業對亞馬遜的吸引從其一開始建立就存在，最早在1999年到2000年，亞馬遜就向Drugstore.com進行了投資，計劃將其電子商務業務擴展到藥店領域。但最終因為中間商、監管機構等原因，它的雄心壯志戛然而止。

到2017年左右，亞馬遜重啟了其在醫療業務上的雄心。

亞馬遜醫療布局時間線

概括而言，亞馬遜目前在醫療領域的布局主要集中在三個方面：網上藥店、醫療用品批發業務、醫療科技服務。

網上藥店

亞馬遜以10億美元收購網上藥店PillPack之后，在醫藥分銷領域取得了重大進展。通過這次收購，亞馬遜可以為50個州的居民進行藥品供應。PillPack根據每個人不同的用藥需求對藥品進行分包裝和分發，這非常契合亞馬遜的理念。此外，PillPack的處方藥管理平臺pharmacyOS與亞馬遜的訂單管理和履單服務很類似。

根據美國《藥物供應鏈安全法案（DSCSA）》的規定，到2023年，藥品供應鏈中的每一個實體都必須成為可互操作跟蹤系統的一部分，每一個獨立的單元（比如一個藥瓶）都必須從頭到尾能被追蹤到。

亞馬遜已經申請了批發藥房許可證。結合從PillPack收購中獲得的許可證，它只需要一個制造許可證就可以完成從端到端運輸藥物。這將使亞馬遜能夠直接處理來自制造商的產品，并在必要時重新貼標簽或將其分成不同的單元。UPS已經擁有了自己的制造許可證，似乎已經能夠完成整個環節。

醫療用品批發業務

相較于其他動作而言，B2B業務很容易被大家忽視，因為參與決策的是一小部分人，也不具備話題性，尤其是在醫療采購方面，長期是以合同供應和政府指定的方式進行。但沒有爭議的是，亞馬遜正在進入醫療用品的B2B采購業務。

亞馬遜的B2B采購主要服務三類客戶：政府、教育、醫療服務。目前其醫療B2B業務由Chris Holt帶領（頭銜是Leader, Global Healthcare），Holt是位老將，本科是南加州大學馬歇爾商學院的工商管理（1985-1989），畢業后去了Emery Worldwide做全球航線的后勤管理，1998年再回學校，在麻省理工進修物流管理。加入亞馬遜之前，Holt在UPS、Tiger Medical Group和Cardinal Health工作過。

亞馬遜B2B醫療采購提供從手術用品到醫療日常用品的數萬種商品，在使用流程上需要注冊與個人賬號不同的企業賬號，驗證身份與需求，目前在全美50個州能提供醫療用品采購服務。目前亞馬遜還不能提供醫療冷鏈服務，相關業務基礎正在建設之中。

醫療科技服務

亞馬遜推出的Echo是一款帶有視頻功能的聲控揚聲器，非常適合用于監控，尤其是在家里。Alexa應用平臺擁有來自Mayo Clinic和Libertana等機構的輕量級醫療應用程序，可以回答醫療問題、在緊急情況下發送警報，并幫助用戶與護理人員溝通。

亞馬遜可以處理HIPAA合規和語音技術的后端流程，同時通過Alexa和Echo為企業提供平臺和分銷渠道。Alexa正在全國各地的醫院進行試驗，包括Northwell、Mass General和Boston 's Children 's Hospital。

然而，由于Alexa還不符合HIPAA標準，該軟件完成的任務通常僅限于非可識別的用途，例如外科醫生的檢查清單、患者的疾病和藥物信息以及醫院信息。如果Alexa符合HIPAA標準，使用范圍可以得到進一步擴展。

亞馬遜在2018年11月27日公布了Amazon Comprehend Medical產品，該產品使用機器學習模型來準確、快速地識別醫療信息，如醫療條件和藥物，并確定它們之間的關系，例如藥物劑量和強度。使用者可以通過簡單的API調用訪問產品，無需機器學習專業知識，無需編寫復雜規則，也無需培訓模型。主要面向的是醫院客戶，降低醫療文件處理成本，快速準確地從醫療記錄中提取信息。

Amazon Comprehend Medical工作流程

圖源：AWS官網

亞馬遜已經為現有的醫療保健公司提供了幾種AWS解決方案，尤其是在安全和合規方面。AWS重點關注的是基因組學，它對支付者、提供商、研究人員等相關者越來越重要。由于測序成本的下降以及臨床環境中篩查和使用的增加（例如腫瘤分析），對分析這些數據集的計算能力和存儲能力的要求也相應地提高了。

亞馬遜醫療布局優劣勢分析：品牌、會員、資金、技術

我們將從四個緯度分析亞馬遜醫療布局的優劣勢。

品牌：★★★★★

亞馬遜以其良好的客戶體驗在全球都享有良好的口碑，如果亞馬遜進入醫療健康領域，這會為其加分。

會員：★★★★

Prime會員是公司的核心，公司持續通過增加會員福利提升會員的粘性。2018年亞馬遜首次披露了會員注冊人數已超過1億人，公司在6月將會員費從99美元漲到119美元，但7月PrimeDay會員訂閱仍實現歷史最快增長。2017年收購的Wholefood也已加入到Prime會員計劃，顯示了協同效應。

資金：★★★☆

分析認為，2018年是亞馬遜收入利潤釋放的一年，近幾年收入同比加速增長，利潤率達到歷史新高，并持續釋放。

亞馬遜2004-2017年營收數據

資料來源：Statista，單位：10億美元

廣告業務增長很快，對盈利有很大的貢獻。根據第三方數據顯示，亞馬遜目前在美國在線廣告市場份額排在第三位，緊隨google和FB之后，預計是2018年行業內增長最快的公司。與傳統的兩大數字廣告巨頭相比，亞馬遜也有著自己的優勢，按照亞馬遜現在的交易規模、客戶數量、點擊次數、眼球數、視頻新內容以及整體生態圈的規模，亞馬遜的廣告潛力巨大，變現還處于早期，市場預計2022年亞馬遜廣告收入能做到200億美元。

作為一家全球領先的上市公司，亞馬遜如果下決心要投資一項新業務，資金不會成為它的困難。但是，今時不同往日，投資者對一個成熟公司的寬容度正在降低，如果亞馬遜要說服投資者在一個全新的領域投入大量資金，也是件不容易的事兒。

技術：★★★

亞馬遜2005年開始布局云業務，過去幾年中AWS云服務的市場份額占據著絕對的優勢。研究機構Synergy Research Group的數據顯示，亞馬遜云服務占云基礎設施市場的33%，微軟占比為13%，谷歌占比6%，亞馬遜的市場占比超過了微軟、IBM、谷歌的總和，但需要關注，競爭對手的云業務增速也非常快,追趕很快。

戰略性產品Alexa也在持續增加新的技能，與更多的品牌商合作接入更多產品線。目前，Alexa平臺開發了超過4.5萬種技能，超過2500多個品牌，1.3萬件的智能家居設備被消費者使用。亞馬遜的智能設備Echo等產品已將AI融入到了家庭生活，并于Prime打通，形成智能家居的生態閉環。

當然，這些技術都不是醫療領域的技術，對于亞馬遜來說，醫療領域是一個完全陌生的領域，無論是制藥公司、器械公司、醫療保險還是醫藥零售，都不同于線上零售業務，亞馬遜需要重新學習，并找到專業的人來操盤。

亞馬遜醫療版圖大猜想：從供應鏈管理切入的提質控費

亞馬遜之所以能夠“顛覆”或者說是重塑零售行業，關鍵詞是提質和控費，在非電商時代，零售商品價格很不透明，交易過程冗長，造成價格成倍的上漲。電商直接、點對點的方式讓消費者得到了實惠，不僅有效降低了價格，在新技術改造之下，傳統零售也有了更好的服務意識。

亞馬遜還通過自建物流的方式讓在線零售擁有了全新模式，這給了線上零售幾乎等同于顯現的消費體驗。在“線上線下結合”方面，亞馬遜通過自建Amazon GO商店以及收購Whole foods超市，獲得了更穩定的線下入口，保持了服務的一致性。

亞馬遜的強處在于供應鏈管理能力，無論是書籍還是3C產品，亞馬遜都能精準地對需求和供應進行分配，既服務賣家也服務于買家。

與零售行業相比，醫療產業鏈更加復雜，而且有時候并非需求和供給的二元關系。

醫療產業鏈

資料來源：方正證券

對于亞馬遜而言，現在擺在面前的機會是重構藥品、醫療器械等產品的供應鏈。從邏輯上講，下一步應該是完善PillPack的網上藥房，以實現當日配藥。亞馬遜可以通過在Whole Foods建立一個零售藥店和/或銷售點來實現這一目標，或者在其業務不那么強大的地區與獨立藥店合作。

一旦亞馬遜建立了針對最終患者的藥物遞送系統，它就可以代替傳統上的藥品福利管理機構（PBM），為支付者提供藥品福利管理。這樣做的好處包括為患者建立一個藥房網絡，代表小型健康計劃和自保雇主對藥品價格進行談判，監測患者服用藥物中的異常情況（如藥物依從性差）等。亞馬遜Prime會員可能會順勢成為亞馬遜PBM業務的會員。

與制藥行業一樣，供應鏈目前錯綜復雜，充斥著各種中間商。制造商與分銷商進行交易，而分銷商與代表醫院進行談判的藥品集中采購組織（GPO）進行交易，以降低藥品和技術的成本（盡管有時醫院會直接進行談判）。

其他一些可能的方向還包括：

利用智能家居技術，推動家庭護理

亞馬遜智能音箱可能成為醫療服務的一個入口（目前已經有一些這樣的案例），例如為老人、小孩提供家居護理與安全警報；與其他醫療硬件產品結合，實時監測用戶健康狀況等。

建立線下實體診所

亞馬遜可以在Whole Foods商店內測試和調整診所的概念，然后在醫療保險/醫療補助受益人更多的地區建立其他診所。對亞馬遜來說，在Whole Foods設立診所是一種快捷的方式。

快捷診所是美國零售藥店經營主們近期最喜歡的業務，CVS health和沃博聯WBA都在旗下近千家門店提供建議診所，不僅能夠為患者提供方便，也能有效降低醫療成本。這種模式幾乎是多贏的，藥店增加了人流、解決了專業服務問題，而保險機構獲得了實惠。

進入醫療保險領域

美國雇主需要為員工購買醫療保險，對很多企業來說，日漸升高的醫療支出已經成為企業沉重的負擔。保險的本質是一種金融服務，把分散的不確定性變成大致的概率，既然亞馬遜已經和地球上最會投資的伯克希爾哈撒韋公司合作，保險業務也在規劃之中。

強化醫療科技投入

云大物移智區塊鏈等新技術正在醫療健康行業嶄露頭角，亞馬遜有一定的業務基礎，可以追加布局。

亞馬遜最終有可能會打造一個覆蓋醫療服務、醫療供應鏈、醫療保險、醫療科技、患者管理及健康管理為一體的服務模式，這不僅會讓自身的醫療成本降低，也會惠及更多企業和個人。

如果亞馬遜的例子不好理解，看看國內阿里健康的發展就是一個很好的樣本：從醫藥電商業務切入，推出“醫藥新零售”；然后逐漸深入到醫療的核心場景——醫院，打通掛號、咨詢、診療、用藥等環節，并提供人工智能輔診導診軟件和技術服務。兩家電商和互聯網巨頭在醫療布局上的時間、邏輯、節奏都高度一致。

對于改變醫療領域，亞馬遜具有極大優勢，因為這一領域的中間商以賺取利潤為主要目的。盡管還存在各種障礙，包括市場領導者、既定流程以及買家對新玩家的普遍擔心，但亞馬遜進軍醫療領域將會改變當前整個體系，或者迫使現有玩家變得更具競爭力。這即是模式上的創新，也是資本的勝利。