渠道為王,終端制勝,對于擁擠了2000多個品牌的智能門鎖行業(yè)來說,2019年或?qū)⒂瓉矸炙畮X,而渠道和終端的銷售服務(wù)網(wǎng)絡(luò)布局進度,將是角逐爭霸的關(guān)鍵所在。
智能門鎖廠商德施曼近期正陸續(xù)在長沙、北京、廣州等重點區(qū)域城市大規(guī)模招商,據(jù)介紹,德施曼現(xiàn)有經(jīng)銷商超500家,此次意在完善和強化整個線下營銷服務(wù)體系布局,做好發(fā)力沖刺的準(zhǔn)備,在德施曼COO李修平看來,無論是用戶時機還是市場時機,智能門鎖整體都處于跨越鴻溝的前夜,一旦跨越,銷量將會驟增,在市場格局尚未形成之際,是最佳的收割機會。
“智能門鎖行業(yè)的進入門檻很低,但想要做成功門檻很高。為什么現(xiàn)在會有幾千家品牌一窩蜂扎進來,是因為一些廠商只要設(shè)計一個品牌找一個工廠貼牌生產(chǎn)一下就可以銷售了。而現(xiàn)在真正擁有制造基地,有不錯的核心技術(shù)研發(fā)實力的智能鎖企業(yè)超不過20家。”德施曼COO李修平如是說。
未來的新家電
李修平給智能鎖下的定義是“未來的新家電”。為什么是新家電?因為家電有幾個特征:第一,剛需,家電產(chǎn)品家家戶戶都有需求;第二,家電品質(zhì)要十分可靠;第三,購買要非常便捷。
在2018年以前,賣鎖有一定的強推薦或者關(guān)聯(lián)推薦屬性,通過賣家裝的、裝修商或賣家電產(chǎn)品的到達消費者,但未來智能鎖會成為一種隨機購物產(chǎn)品,用戶決策會越來越快。還有一個觀察是智能門鎖整個市場跟家電的市場容量非常接近,就像冰箱、洗衣機、空調(diào)這類產(chǎn)品,每個家庭都至少有一個或者兩個。
通過對各種內(nèi)部外部的調(diào)研數(shù)據(jù)分析,李修平概括了國內(nèi)智能門鎖行業(yè)目前的幾大行業(yè)基本情況。
第一是市場基數(shù)小,銷售增速迅猛。2018年到2020年將會是智能門鎖一個大量爆發(fā)期,未來三年至少能保持80%以上的行業(yè)增速,而銷售渠道占比方面,整個行業(yè)線下零售目前占到40%,線上零售占10%,整個零售已經(jīng)占到50%,隨著行業(yè)的發(fā)展智能鎖通過零售渠道到達消費者的占比還會越來越高,而其他通過工程渠道和門配渠道所占的比例將會逐漸降低。
第二是滲透率低,市場空間巨大。由于消費者仍處于一個市場教育階段,智能門鎖在中國的市場滲透率目前是5-8%,但在日本的滲透率能達到50%,韓國能達到80%,很多發(fā)達國家也基本有20-30%的水平,中國智能鎖巨大的市場容量尚未開發(fā)。
智能門鎖跟傳統(tǒng)家電的市場容量比起來,尤其是跟冰箱、洗衣機,空調(diào)等家電銷量比起來有可能更像空調(diào),作為參照對比,2018年冰箱出貨大概4000萬套,洗衣機有3500萬套,空調(diào)超過6000萬套,智能門鎖的年銷量保守估計會超過冰箱、洗衣機,能不能能超過空調(diào)需要看除了戶門鎖,內(nèi)門鎖的智能化市場能不能起來,如果內(nèi)門鎖市場也能起來,智能門鎖就會像空調(diào)甚至更高的量級走。目前在家電領(lǐng)域基本都是一些家電巨無霸占據(jù)了市場的絕大份額,未來5年內(nèi)在智能鎖行業(yè)也可能走出幾家巨無霸。
第三是品牌高度分散,但通過洗牌會從2000多個品牌向Top10品牌集中。參照韓國智能鎖行業(yè)的變遷來看,韓國智能鎖市場早期當(dāng)時也有300多個品牌,而后7年的時間從300多個品牌逐漸只剩下了7個知名品牌。
產(chǎn)品和服務(wù)體驗一定是最高水平的競爭方法,從產(chǎn)品角度來說,智能門鎖的穩(wěn)定性和安全性要高于傳統(tǒng)家電,傳統(tǒng)家電壞了大不了一時不用回頭維修,但是鎖壞了絕對不行,如果用戶晚上下班回到家,發(fā)現(xiàn)鎖壞了,直接涉及到家庭財產(chǎn)安全和體驗感受。另一方面從服務(wù)的角度來講,智能門鎖是一種需要快速響應(yīng)的產(chǎn)品,不允許放幾天再來解決問題,很多新品牌為了快速擴張一下布局5、6個品牌產(chǎn)品,但是服務(wù)響應(yīng)做不到,這不是一個賺快錢的行業(yè),不建立在服務(wù)響應(yīng)的基礎(chǔ)上都不是長久打算。
智能門鎖市場一旦向大規(guī)模用戶過度的時候,把它當(dāng)成必需品剛需品的時候,不僅是產(chǎn)品的體驗和迭代速度得跟上,對廠家的整體要求也將會非常之高。
品牌逐步的集中以后會形成兩個效應(yīng),首先消費者越來越放心。如果用戶買回去一個智能鎖質(zhì)量非常差,那用戶會產(chǎn)生我再也不相信智能鎖了的心理,要買一定要買一個好的品牌,大品牌驅(qū)動,品質(zhì)和服務(wù)將更有保障;第二個是規(guī)模起來后價格會有所降低,智能門鎖初期可能在3000-4000元的價位水平,但是將來會越來越貼近消費者更容易接受的價格范圍。
智能鎖廠家從2000家聚焦到top10需要多久?李修平對億歐家居說:“最短來說可能是3~5年以后了,這是一個品牌洗牌和產(chǎn)品不斷升級的過程。用戶最關(guān)心的始終還是產(chǎn)品和服務(wù),想要在洗牌中占據(jù)TOP位置的廠商,兩者都要并重。”
從產(chǎn)品來說,用戶從開始關(guān)注功能,慢慢地更關(guān)注顏值、科技感、安全性、穩(wěn)定性這四個點;當(dāng)用戶基數(shù)積累的足夠大的時候,考驗的便是整個服務(wù)體系的完備。
主流玩家各有千秋
在李修平看來,目前智能門鎖的市場格局主要有以下幾類品牌:第一類為指紋鎖或者智能鎖的專業(yè)制造品牌;第二類是互聯(lián)網(wǎng)型的新興品牌,第三類是外資品牌;第四類是家電型品牌。
這四類品牌各有千秋和優(yōu)缺項。外資品牌價格一般非常高,但是有一定量的國內(nèi)忠實用戶和粉絲,他們對這些品牌比較信賴,這些品牌的存在也讓行業(yè)的價格戰(zhàn)延緩,這些品牌也基本沒有什么促銷,他們對中國市場的增速沒有太高的追求,基本上一年能增長20~30%就很滿意,本土化也不太徹底,對國內(nèi)市場整體的反應(yīng)決策速度相對比較慢。
另一類是專業(yè)制造類品牌,會更穩(wěn)健地看待消費者對于智能鎖迭代的長期行為,而不是短期行為,這類公司不是營銷驅(qū)動型,也不是資源或者資本推動型,它一直就在智能鎖行業(yè)做事情,對用戶的痛點也會研究得更透更全面,但他們的劣勢是對用戶流量的獲取速度要比互聯(lián)網(wǎng)品牌慢一些,李修平認為專業(yè)品牌起碼會有一兩家能占據(jù)比較好的行業(yè)位置。
第三類就是互聯(lián)網(wǎng)品牌,這類企業(yè)發(fā)展速度前期會非常快,能很快聚攏關(guān)注度和早期用戶,但是也有很大的弱項,互聯(lián)網(wǎng)品牌依賴單品突破,通過極高的性價比和打造爆款迅速沖擊市場,但是產(chǎn)品的豐富度可能還不夠,其次便是利潤空間不夠,選擇性價比意味著毛利會相對較小,毛利降到很小渠道就不可能均衡。線下渠道一定要有足夠空間才能夠生存,渠道代理都需要獲取利潤,互聯(lián)網(wǎng)品牌面臨的問題可能是要缺一條腿,線下能力不足。
“互聯(lián)網(wǎng)品牌在傳統(tǒng)渠道并不是多么強勢,一定程度是因為它的毛利空間是不夠的,但如果再把利潤空間拉高,這就跟互聯(lián)網(wǎng)定位有差異了。互聯(lián)網(wǎng)智能門鎖如果持續(xù)搞性價比或者壓低價格不可能做到線下去,覆蓋面是有問題的,其次是它們的產(chǎn)品更新迭代太慢,滿足的需求種類有限定,比如我們可以為工程開發(fā)工程需要的門鎖,為家庭市場開發(fā)家庭需要的,為零售開發(fā)零售需要的,互聯(lián)網(wǎng)品牌如果一旦這么龐大地鋪設(shè)拓展產(chǎn)品線和業(yè)務(wù)線,它內(nèi)部的管理和服務(wù)成本也會上來。”李修平說。
第四類是家電品牌,對于一個大家電集團,智能門鎖前期只有1-2億的業(yè)務(wù)規(guī)模集團難以重視起來,例如有的集團戰(zhàn)略里面低于100億元的事業(yè)部不能向集團獲取更多的資源支持,靠一個非常小的團隊基本撬不動集團資源,既沒有很強的智能鎖專業(yè)制造能力,又有沒有互聯(lián)網(wǎng)品牌那么強的流量獲取能力,就很難取得大的市場優(yōu)勢,這就是為什么很多大家電品牌做一些小品類的產(chǎn)品做不起來,因為它主要的資源和優(yōu)勢都集中在集團的拳頭業(yè)務(wù)和產(chǎn)品上,但這類智能門鎖品牌的優(yōu)勢是背靠大集團有一定的生命力。
三階戰(zhàn)爭完成洗牌
在智能門鎖行業(yè)競爭洗牌過程中,價格戰(zhàn)、產(chǎn)品戰(zhàn)、標(biāo)準(zhǔn)戰(zhàn)會相繼打響。
價格戰(zhàn)是最簡單粗暴的方式。剛開始行業(yè)毛利高,后來殺進一批低毛利的廠家想要后發(fā)制人,會采取價格戰(zhàn)措施。因為專業(yè)的智能門鎖廠家在前期摸索過很多工程經(jīng)驗、標(biāo)準(zhǔn)、研發(fā)力量投入都是很大的,打價格戰(zhàn)的很多廠家可以基本忽略前期的投入,現(xiàn)在貼牌生產(chǎn)一款智能鎖是投入資源非常小的,公司可以以極低的毛利保持運營,也沒有更強的能力打其他的戰(zhàn)爭。
價格戰(zhàn)打起來的時候很多玩家會退出,如果主流玩家也能把價格成本控制下來的時候,那雜牌軍就沒有生存空間了,當(dāng)主流智能門鎖賣3000元價位的時候,1000-2000元的廠家還會活得很好,當(dāng)主流玩家也把價格控制到1000-2000元的時候,那千元以下的雜牌軍玩家就得想法活下來或者只有退出。
“價格戰(zhàn)簡單粗暴但絕對不是良性的行業(yè)行為,也是最不可取的。因為消費者選智能門鎖一定不是要選一個最便宜的智能鎖,而是有一定性價比的、安全的智能鎖,有性價比還得看長期還是短期,短期是看產(chǎn)品的毛利空間,長期考驗廠家的服務(wù)能力能不能支撐。”李修平表示。
脫離價格戰(zhàn)的低級策略,后面就是產(chǎn)品戰(zhàn)了。產(chǎn)品是不是更讓消費者喜歡,產(chǎn)品是不是足夠安全,是不是更人性化的設(shè)計,是不是顏值更高品質(zhì)更好,這些都是每個品牌持之以恒去研究的,這個不算是戰(zhàn)役,而是廠家競爭的根本,但是還是會體現(xiàn)出來,誰家的產(chǎn)品更好,誰家的產(chǎn)品更受市場歡迎。
當(dāng)行業(yè)發(fā)展到相對成熟的階段,就是標(biāo)準(zhǔn)的規(guī)范,能參與標(biāo)準(zhǔn)制定的廠家更有話語權(quán)。標(biāo)準(zhǔn)跟用戶市場行為不一樣,標(biāo)準(zhǔn)是當(dāng)這種產(chǎn)品用戶量越大的時候,國家越擔(dān)心或者說越有權(quán)利和義務(wù)去控制風(fēng)險,會出現(xiàn)比較嚴(yán)格的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn),比如防破壞標(biāo)準(zhǔn)、電子標(biāo)準(zhǔn)、物聯(lián)網(wǎng)標(biāo)準(zhǔn)、信息標(biāo)準(zhǔn)、防盜標(biāo)準(zhǔn)等,標(biāo)準(zhǔn)會對行業(yè)逐漸起到一個規(guī)范的作用。消費者層面或許沒有感知,只要拿回去覺得好用就行,比如我可以遠程開鎖,用戶使用的時候智慧覺得很方便,他意識不到黑客可能截獲信號把鎖給開了,很可能不是攻破的一把鎖,而是這款系列的鎖都能入侵,這就會引發(fā)很惡劣的影響。
標(biāo)準(zhǔn)是隱藏在產(chǎn)品背后的理性面,用戶只有在發(fā)生問題的時候才會意識到產(chǎn)品的防護性能不夠、硬件設(shè)計工藝有問題,這個都需要提前規(guī)范起來避免后期大范圍的隱患。
“大家會因為產(chǎn)品的便捷性來買,會因為外觀來買,因為功能來買,但是不安全就會一票否決,安全性是爆發(fā)的前提。”
“參與標(biāo)準(zhǔn)制定的前提是,你一定是有足夠的用戶量,踩過足夠多的坑,才會有行業(yè)經(jīng)驗,憑空設(shè)計的標(biāo)準(zhǔn)跟無數(shù)經(jīng)驗積累出來的標(biāo)準(zhǔn)肯定不一樣,沒有經(jīng)驗的標(biāo)準(zhǔn)偏理論值,只有覆蓋幾百萬用戶之后的標(biāo)準(zhǔn)才更貼近實際用戶和場景的需求。”李修平對億歐家居說道。
結(jié)語
2019年,或許將是智能門鎖玩家們角逐快速起量的關(guān)鍵年,技術(shù)的革新和產(chǎn)品的迭代的速度是一個變量。隨著全自動智能鎖技術(shù)被攻克,更好的體驗出來以后,電子防護和硬件防護也越做越好,消費者越來越放心,市場可能會迎來一輪爆發(fā)式增長。另外,互聯(lián)網(wǎng)傳播對智能門鎖消費意識的普及也會加速助力,以前市場教育可能需要五年,現(xiàn)在可能需要兩三年就能完成,5G、AI、無線充電、全屋智能等潮流,智能門鎖行業(yè)似乎充滿更多想象力。
而反觀智能門鎖行業(yè)洗牌千家混戰(zhàn),風(fēng)口之上,泡沫之下,商業(yè)歷史規(guī)律總是驚人的相似,不知誰會成為巨星冉冉升起,又會留下怎樣的一地狼藉。
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